Een formule voor succesvolle virals?

Tot op de dag van vandaag is het succes van ‘virale video’s’ (voor het gemak in dit artikel aangeduid als ‘virals’) onvoorspelbaar. Iedere marketeer die bij een merk werkt, wil graag hetzelfde succes voor zijn eigen merk, als wat hij tegenkomt op YouTube. Gebruikers van het grootste videoplatform ter wereld plaatsen elke minuut 24 uur aan video online, wat de mogelijke kansen op viraal succes voor jouw video procentueel onmogelijk maakt. Zelfs grote merken die viraal succes hebben gehad, zoals Evian (met Roller Babies) of Dove (met Evolution uit 2006) hebben tot nog toe hun succes niet kunnen herhalen.

De laatste virale (wereldwijde) successen neigen er toch naar dat er een formule bestaat. Procter & Gamble’s Old Spice, met (cult)held Isaiah Mustafa’s video’s bewijzen keer op keer dat zij door miljoenen mensen bekeken worden. Elke video van het merk heeft bovenaan de virale charts gestaan en niet op basis van eerder succes. En voor de mensen die beweren dat het succes alleen maar rond acteur Mustafa draait, hebben het ook fout. Old Spice bewijst namelijk met video’s, zonder Mustafa hetzelfde online succes te kunnen herhalen.

En Old Spice is niet het enige merk van Procter & Gamble (P&G) dat online succes heeft. Het andere mannenmerk Gilette heeft ook viraal succes, dankzij sportieve uitingen. Onder andere tennisheld Roger Federer schittert in de video’s van het merk en zorgt ervoor dat P&G bovenin de virale charts blijft staan. Bovenal, P&G heeft in 2010 82 hits gehad binnen virale charts van AdAge, wat het concern het meeste succes gaf voor haar merken. 62 van de hits zijn van Old Spice, 20 van Gilette.

De video’s zijn gebaseerd op verschillende concepten, hadden verschillende acteurs in de hoofdrol die reclame maakte voor verschillende producten en zijn ontwikkeld door tenminste vier verschillende bureaus. Maar alle video’s komen vanaf een concern, wat het gevoel geeft dat zij een soort van formule hebben. Zelf zegt een woordvoerder van P&G het volgende:

“I wouldn’t say we cracked the code, because that code keeps changing. It moves so fast. I think what is important is that you stay on top of it, stay involved, stay engaged, listen to what’s going on, listen to the [consumer] dialogue and react and adapt.”

De randvoorwaarden lijken vooralsnog te liggen in een creatieve uiting dat activeert, verrast en ruimte laat voor discussie. Kijk bijvoorbeeld naar de video met Roger Federer, die genoeg te raden overliet.

Maar net zo belangrijk is ‘paid media’. Het succes van virals hangt grotendeels af van zogenaamde ‘earned media’. Earned media is bekendheid dankzij sociale netwerken. Het veelvuldig doorsturen van content wordt gezien als ‘earned media’. En een goede manier om dat te verkrijgen is een uiting aanjagen met ‘paid media’. In Nederland wordt dit bijvoorbeeld gedaan door het inkopen van branded content en advertorials op de grootste blogs, Hyvertising en bannercampagnes op relevante plaatsen. In Amerika begint minder dan 20% als een commercial op TV, maar bijna 100% van al het virale succes begint met enige vorm van promotie. Denk aan het geven van primeurs van een nieuwe Heineken of Albert Heijn commercial via Twitter, Facebook of Hyves.

Maar het uiteindelijk succes hangt vooral ook af aan de doelgroep die je wilt aanspreken. In Nederland heeft AXE veel succes met campagnes op Hyves of virale video’s, omdat zij zich puur richten op mannen en het verleiden van vrouwen. Old Spice richt zich op vrouwen, maar is net zo leuk, goed en grappig voor mannen. Dit zorgt voor spreiding en verspreiding van de virals.

Share and look smart:Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Facebook
Facebook
0Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Google+
Google+
0

Dimitri

Dimitri is mede-oprichters van Pop the Campaign en werkzaam als creative lead in Amsterdam. Twitter: @D13M

You may also like...