Campagnereview: MTV Mobile

MTV heeft, in samenwerking met HI, een nieuw product in de markt gezet. MTV Mobile richt zich op de MTV generatie die behoefte heeft om altijd online te zijn en de content van MTV overal wil bekijken. Echte MTV-merkliefhebbers die meer van hun favoriete merk willen bezitten en getrokken worden door de exclusieve content als MTV mobile lid. Zoals elk nieuw product of nieuwsbericht van MTV betaamt is er ook een flink feest gegeven, waar de Nederlandse muziekwereld trots bellend het product toont. Op zich is de MTV doelgroep al goed vertegenwoordigd binnen de ‘Hi-society’ en geeft dit MTV een mogelijkheid om deze niche zelf aan te spreken. Maar om nog meer mensen binnen de doelgroep te bereiken, is er ook een campagne gelanceerd.

En ineens doken ze op. De video’s waarin een ‘mobiele eenheid’ de Amsterdamse binnenstad onveilig maakte. Iedereen die niet met een MTV mobile abonnement belde moest eraan geloven. Telefoons werden opgehangen, mensen werden ondervraagd en telefoons zijn zelfs weggegooid. Dit alles in bovenstaande video. De video ging vooraf aan verschillende ‘kijk nou wat ik vond op YouTube-‘ berichten van het toegewijde reclamebureau. Vaak een teken van virale marketing tactiek in de hoop dat zoveel mogelijk mensen de actie zien, erover praten en doorsturen. Ruim 17.000 views verder zit MTV nog middenin de promotie van het nieuwe product. Een Twitterkanaal is ingericht om mensen aan te spreken en er is inmiddels nog een video gelanceerd. In deze (tevens toevallig op YouTube tegengekomen) video beklimmen Freerunners een zendmast om daar een MTV Mobile vlag in te hangen. Alle uitingen hebben als doel om de doelgroep te leiden naar de website van het product.

Toegegeven, bovenstaande observatie van de verschillende middelen bevat een cynische ondertoon. Maar deze komt voort uit verbazing. Een centraal concept of rode draad lijkt namelijk te ontbreken. De Mobiele Eenheid als kapstok is een grappig uitgangspunt. Het is wel al geclaimed door Kitkat een aantal jaar geleden, maar kan goed werken. Het genoemde Twitterkanaal werd opgestart en zoals jongeren tegenwoordig worden bereikt, is er een guerrillacampagne opgestart.

Zoals een goede guerrillacampagne betaamt moet deze voor enige oproer zorgen. Dat is  zeker gelukt, maar wel met een negatieve nasmaak. Men associeert het product met agressie, opdringerigheid en hard. Niet echt kernwaarden rondom MTV, maar eerder waarden rondom Geenstijl. Wanneer elke Nederlandse muzikant naar de lancering van het product wilt komen, ligt een passende guerrilla hier voor het grijpen. In ieder geval een die dichtbij je waarden blijft.

Het opgezette Twitterkanaal (volgt niemand, vier volgers) wordt momenteel alleen als zendmedium gebruikt. Twitteraars die niet gevolgd worden, krijgen direct berichten met het YouTube filmpje toegevoegd. Het kanaal wordt eigenlijk op een ouderwetse ‘push-manier’ ingezet om mensen te attenderen op de video. Er lijkt niet echt een gedachte achter te zitten, maar ik hoor het graag.

En de derde uiting, de Freerunners video die onlangs werd gelanceerd, lijkt hier dan ook helemaal los van te staan. Freerunning is onder de doelgroep een hit aan het worden en aangezien MTV altijd al met hun tentakels in de doelgroep zit, hebben zij dit ook opgepikt. Wanneer Freerunning hip is en je weet hoe je de doelgroep kunt bereiken, wat doen zij dan in de ochtendspits op de A4? Het lijkt mij dat op dat tijdstip de MTV (en Hi doelgroep) toch op een totaal andere plaats zich bevindt.

Conclusie: MTV heeft, om haar doelgroep te bereiken, een onsamenhangende campagne afgeleverd. Een campagne die de doelgroep (die het product daadwerkelijk zou willen kopen) niet naar zich toetrekt, maar juist afschrikt.

Share and look smart:Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Facebook
Facebook
0Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Google+
Google+
0

Dimitri

Dimitri is mede-oprichters van Pop the Campaign en werkzaam als creative lead in Amsterdam. Twitter: @D13M

You may also like...