Old Spice heeft al jaren een uitgeblust imago. Het merk wordt geassocieerd met menig oude oom of opa, die al jaren het product gebruikt. Om het imago te doen kantelen heeft Procter & Gamble (waar Old Spice onder valt) een nieuwe campagne en positionering voor het merk ontwikkeld. Het merk richt zich op totale frisheid. De geur van Old Spice is te vergelijken met de lucht van de frisse alpen in Zwitserland. Om de campagne onder de aandacht te brengen zijn twee video’s ontwikkeld. Daarnaast worden ‘scratch ‘n sniff’ kaarten uitgedeeld, waarbij (zoals de naam al zegt) men een kaart moet krassen om vervolgens de geur van Old Spice op te snuiven. Naast ‘Matterhorn’ is Old Spice verkrijgbaar in drie geuren: Fiji, Cyprus en Denali. ‘Where Freshness smells from’.
Om de campagne helemaal onder de aandacht te brengen heeft Old Spice een online wedstrijd uitgeschreven genaamd ‘Old Spice Adventure‘. Het merk is op zoek naar twee avonturiers die ieder een stage kunnen verdienen in Fiji en Zwitserland. Twee landen waar frisheid vandaan komt, volgens het merk. De avonturiers moeten, onder begeleiding van experts een aantal opdrachten vervullen om de ultieme frisheid te ervaren. Men moet, voorzien van tien pakketen Old Spice Matterhorn, op een snowboard een berg in Zwitserland af, al schreeuwend “You smell like Matterhorn”. Of men moet in Fiji een eigen hoed maken van riet en hier vervolgens mee surfen. Na het surfen moet men de hoed tijdens zijn volledige verblijf dragen. Want dan ruik je pas echt naar Fiji.
De campagne is ontwikkeld door Wieden + Kennedy en wordt ondersteund via alle social media kanalen zoals Facebook, YouTube en een speciaal blog op OldSpice.com. Een bijzondere herpositionering met een zeer passende online doorvoering. Nu is het afwachten of het voldoende is dat (jonge) mannen overstappen op Old Spice. Het merk scoorde in ieder geval goed op alle virale hitlijsten met hun ‘The man your man could smell like’. Inmiddels goed voor ruim zes miljoen hits op YouTube.
Pingback: Old Spice is aan het knallen! | Pop The Campaign
Pingback: Old Spice ‘Horseman’ maakt comeback! | Pop The Campaign