Ieder jaar biedt fashiongigant H&M de doelgroep een kans om ‘haute couture’ aan te schaffen. Bijzondere kledinglijnen door topdesigners als Stella McCartney, Karl Lagerfeld en Commes des Garcons vlogen als warme broodjes over de toonbank. Een traditie werd geboren voor de doelgroep om, vlak voor de lancering, de nacht door te brengen voor het plaatselijke H&M filiaal.
Ter ere van New York Fashion Week heeft H&M besloten om meerdere samenwerkingen aan te gaan, onder de noemer ‘Designer collaboration 2010′ . Binnen enkele maanden ontwerpen verschillende (top)designers exclusieve kleding voor het merk. Om de actieve sociale doelgroep in een vroeg stadium bij de campagne te betrekken, heeft het merk vlak voor de New York Fashion Week verschillende cryptische video’s online gezet op het YouTube kanaal van H&M. Verschillende acteurs zijn ingehuurd om bekende designers uit te beelden in stijlvolle zwart-wit video’s van 23 seconden. De echte namen worden op 9 september bekend gemaakt.
