2011
“Het afgelopen jaar was het meest fantastische jaar uit mijn leven. Niet door de prijzen, maar door de heftigheid.” Het jaar begon goed voor Boondoggle. De SpinAwards in april, waar het bureau goud en zilver won KLM Surprise en Nike Take Mokum, eindigde met de grote bekroning: Boondoggle werd bureau van het jaar. Vervolgens ging 2011 in een roes voorbij, met prijzen in Cannes en een Webby.
Het opende nieuwe deuren voor Serpenti: ”Ik heb toch wel een beetje onderschat wat die prijzen op gebied van PR voor je doen. Ik vind awards ergens een ‘necessary evil’. Het garandeert namelijk nooit dat het werk ook iets oplevert voor klanten. Maar toch is het voor veel klanten een referentie welk bureau op dit moment leidend werk maakt. Ineens zit je met een scala van nieuwe klanten op allerlei niveaus aan tafel. Ik heb echt daarvan genoten.”
Vooral Droga5 noemt Gaston als een bureau waar hij naar opkijkt. “Bij een bureau als Droga5 merk je niet aan het werk of het een typisch thema- of online bureau is. Dat maakt een bureau spannend en sterk. Het combineert het sterke merkdenken van thematische bureaus en de snelle executie en conversatiemogelijkheden van digital.” De onlangs gelanceerde pensioencampagne volgens hem de ultieme vorm van het vertellen van een verhaal gecombineerd met een sterk PR luik. “Het lijkt veel spannender om werk te maken voor een klant zoals Nike, maar juist om die reden vind ik het des te knapper om ook voor dit soort klanten met relevant werk naar buiten te komen”.
Smeden van Boondoggle
Boondoggle werd vijf jaar geleden opgericht door Tom de Bruyne en Gaston. Tom werkte toen bij het Belgische iMerge (wat de voorloper was van Boondoggle). Na vijf jaar hard werken resulteert dat in het grootste succesjaar tot op heden. Dat harde werken zit niet alleen in het knallen voor klanten, maar juist in het smeden van een geolied team. “De eerste drie jaar van Boondoggle waren Tom en ik nog op zoek naar een visie. We hadden wel een filosofie centraal staan, maar deze scherpte we steeds meer aan. Na drie jaar hadden we voor het eerst zoiets van ‘dit gaat er op lijken’. Het mooiste van afgelopen jaar vind ik dan ook niet het winnen van de awards an sich, maar het feit dat we gewonnen hebben met werk dat deze manier van denken representeert.”
Het bureau is relatief klein met een krachtige kern die allemaal achter een gezamenlijke visie staan. Mensen die de wereld willen veroveren. Hij gelooft dat een bureau niet heel groot hoeft te zijn om het verschil te maken. “Je hebt de mensen die ideeën bedenken, die zorgen voor binding met het merk, die de verhalen creëren. De rest van de mensen binnen een bureau zijn degene die het uitwerken.” Functies maken dan niet uit. Boondoggle koppelt interaction designers en digital producers aan een traditionele copywriter In traditionele bureaus is dat ondenkbaar, maar wanneer je allemaal hetzelfde vertrekpunt hebt, maakt dat niet uit. “Ik geloof ook niet in de traditionele aanpak van art & copy.“
Zijn grootste uitdaging is dan ook het optimaliseren van zo’n team. Het bijsturen van processen en intuïtief laten werken. Dat is hem nu redelijk goed gelukt bij Boondoggle Het moeilijkste blijft om dit soort hybride aanpak ook op een grotere schaal te kunnen doorvoeren. “Je hebt hiervoor slimme, multidisciplinaire mensen nodig die niet alleen die visie begrijpen, maar ook respect hebben voor de toevoeging van andere disciplines. Deze mensen zijn helaas geen low hanging fruit.”
Werken vanuit een visie
Boondoggle Amsterdam bestaat inmiddels vijf jaar en vooral het laatste jaar heeft het bureau over klanten en aandacht niet te klagen. Nu heeft het bureau ook de kracht om sommige opdrachten te weigeren, maar in het begin was dat niet zo. Het bureau moest toen opstarten en de schoorsteen laten roken. Toch vindt Gaston dat je nog steeds waardig kunt zijn over de opdrachten die je krijgt. Je kunt altijd kiezen tussen kwantitatieve opdrachten (die je dus als bureau voor het geld doet) en de kwalitatieve opdrachten (die je bureau verder helpen). Maar intuïtie is het belangrijkste: “Dat is hetzelfde als in een gewone relatie. Als je relatie met je vriendinnetje niet goed voelt, dan heeft het ook geen toekomst. Dat geldt ook voor je relatie met klanten: Je intuïtie heeft bijna altijd gelijk. Zeker als je in een later stadium je bureau kwalitatief wil laten groeien, wordt het erg belangrijk dit in je overwegingen mee te nemen.“
Gaston heeft een scherpe visie op het vak neergezet met Boondoggle. En vanuit die visie gaat hij elk klantgesprek aan. Vaak vragen klanten hem om een social media campagne te ontwikkelen. “Maar wij stellen altijd de vraag: Welk verhaal wil je vertellen? Daar hebben merken soms niet over nagedacht. Ze springen meer in op de vraag iets te doen met nieuwe media en technologie maar verliezen daarbij het merkverhaal compleet uit het oog. Veel bureaus vertellen en praten bovendien veel. Vooral over zichzelf. Maar weinig bureaus luisteren echt.“
Wanneer je kritisch bent naar klanten toe, vragen stelt, komt dat ten goede van een campagne. Daarmee legt hij het succes en de rijkheid van een campagne deels bij de klant neer. Hij gelooft dat met vertrouwen en durf van de klant alles mogelijk is. “Goed werk wordt grotendeels gemaakt door klanten, niet door bureaus. Bureaus leveren de ideeën aan. Een goed bureau levert ideeën aan met lef, die werken in een digitaal tijdperk. Of klanten daarin meegaan ligt grotendeels in hun eigen vertrouwen en lef.”
Het lijkt moeilijk om zo’n succesvol jaar te evenaren. Maar volgens Gaston is dat niet moeilijk. “Het leven is niet altijd volledig maakbaar, maar wanneer je vanuit kansen redeneert kan er wel veel gebeuren. Mensen die vanuit angst redeneren, durven niet.” Hij geloof dat je verder komt door vanuit zekerheid te handelen. En dan kun je succes hercreëren. En wanneer een bureau inhoud- of werkgedreven is, op de bal speelt en niet op het ego, kun je samen met je klant een sterke visie op werk ontwikkelen.”
Iedereen heeft om half 6 s’ochtends wel eens behoefte aan David Guetta.
Los van het drukke jaar in advertising heeft Gaston een nog grotere passie: Elektronische muziek. Hij heeft jarenlang een eigen studio gehad, waar hij als producer eigen platen maakte en wereldwijd verkocht. Tegenwoordig komt hij daar door drukte minder aan toe.
Er is ook wel een parallel te trekken met zijn werk in advertising. “Ook een producer moet een verhaal vertellen. Je kunt niet in één keer al je kruid verschieten. Je moet het rustig opbouwen, mensen meenemen in je set. Je moet een avond spannend houden, een beetje geven en nemen. En op het juiste moment de climax inbouwen.”
Maar succes betekent ook verandering. Tom de Bruyne en Astrid Groenewegen besloten Boondoggle te verlaten en voor zichzelf Sue Amsterdam te beginnen. Gaston besloot ook dat het tijd was voor een nieuwe stap. Wat die stap gaat worden is nog onbekend. Eerst zorgt hij ervoor dat Boondoggle door kan knallen, daarna maakt hij bekend wat hij zelf gaat doen. Maar één ding weten wij zeker. We gaan nog veel van Gaston horen.
