Merken strijden op twee sociale netwerken met behulp van advertising om de gunst van de Nederlandse gebruiker. Het internationale Facebook, met 500 miljoen actieve gebruikers in de wereld en 4,5 miljoen Nederlandse bezoekers per maand strijdt tegen het Nederlandse Hyves met meer dan 10 miljoen gebruikers en 7,8 miljoen Nederlandse bezoekers per maand. Tijd voor een vergelijking.
Adverteren
Beide netwerken hebben mogelijkheden om breed te adverteren. Naast het inkopen van display advertising (alleen Hyves), selfservice ads (Hyves & Facebook) en branded pages is er ook de mogelijkheid om een applicatie af te nemen in vorm van een mechanisme of een splashpagina. In het geval van Facebook is dat een Facebook App en bij Hyves is dat beter bekend als een Hyvertising pagina. Op Facebook draait het om de updates van de tijdlijn waar Hyves meer leunt op de profielinformatie (krabbels, foto’s etc). Beide middelen worden ingezet en boeken ook geregeld succes, maar wat is eigenlijk het praktische verschil?
Doelgroep
De doelgroep van beide sociale netwerken verschilt natuurlijk. Het aantal Hyves bezoeken is groter dan Facebook:
Het bereik van Hyves volgens STIR in 15-24 jaar is groot (geen tieners), maar in de andere leeftijdsgroepen ook en groter dan Facebook. Bij de unieke bezoekers is 35-44 jaar en 25-34 jaar de grootste groep.
De Hyves cijfers zijn overigens hier te downloaden (pdf). Facebook is een beruchte concurrent met veel traffic, al moeten we de exacte cijfers schuldig blijven.
Mogelijkheden
Het voordeel van adverteren met een dergelijk mechanisme is dat men, in geval van een activering, vrienden kan benaderen om het geheel te delen (privé bericht) of het duidelijk maken door middel van een plaatsing op de tijdlijn (WieWatWaar/prikbord). Hier verschillen beiden mechanismen niet veel van elkaar. Bij Hyves kom je direct in de applicatie en geef je toestemming per doorplaats mogelijkheid. Bij Facebook geeft de applicatie direct aan welke middelen de applicatie aanspreekt en de gebruiker geeft dan algemene toestemming.
Vorm
Op Hyves maak je gebruik van een iFrame. Op Facebook heb je de keuze tussen een iFrame of een FBML applicatie (Facebook Markup Language). Bij een iFrame is het mogelijk om HTML, Javascript en CSS te gebruiken. Tevens is is het makkelijk om een bestaande applicatie aan te passen. FBML maakt snelle koppelingen mogelijk en biedt potentieel voor ‘mooie’ url’s.
De breedte van een Facebook App is maximaal 520 pixels breed. Dit kan, zeker met veel content, tegen je werken. Een Hyvertising pagina biedt meer ruimte en is flexibel. Een pagina met een breedte van 1000 pixels is al meerdere malen geproduceerd.
API
Beide platformen maken gebruik van een API (Application Programming Interface). De API maakt het mogelijk profielinformatie uit te wisselen met de applicatie om de gewenste doorposting mogelijk te maken. Om dit geen technisch verhaal te maken, bieden beide netwerken uitgebreide documentatie over de API. Meer weten? (Facebook & Hyves). Het is belangrijk voor beide platformen dat de stappen naar doorposting zo makkelijk mogelijk worden gemaakt.
Meten
Als je eenmaal een campagne op één van de netwerken hebt draaien, dan wil je ook weten wat het oplevert. Natuurlijk kan dit ondervangen worden met meetpixels maar biedt het netwerk zelf ook mogelijkheden? Facebook introduceerde in januari Facebook Analytics. Dit is vooralsnog alleen bij ‘Pages’ beschikbaar, maar de kans is groot dat dit wordt uitgebreid naar Facebook Apps. Hyves biedt (nog) geen openbare analytics aan, maar kan wel rapportages versturen naar klant en/of mediabureau.
Kosten
Een wezenlijk verschil tussen de twee platform is budget. Een Facebook App publiceren is gratis en een Hyvertising kost zo’n 25K. Overigens wordt deze investering wel omgezet in media om het aan te jagen. Voor Facebook zal je, binnen- of buiten het netwerk wel media ‘moeten’ inkopen om het succesvol te maken.
Beide netwerken bieden genoeg opties en moeten geoptimaliseerd worden om succesvol doorplaatsen mogelijk te maken. De doelgroep is anders, net als de tone-of-voice van het netwerk. De mechanismen verschillen niet bijster veel van elkaar, maar een beetje technische kennis is vereist, net als kennis van de structuur van de netwerken.
(Dank gaat uit naar Marcel voor zijn Facebook expertise)
Update: Hyves heeft aangegeven dat de gestelde doelgroep verschuiving aanname, onjuist is.
Het bereik van Hyves volgens STIR in 15-24 jaar is groot (geen tieners), maar in de andere leeftijdsgroepen ook en groter dan Facebook. Bij de unieke bezoekers is 35-44 jaar en 25-34 jaar de grootste groep.
