Afgelopen week was een van s’werelds grootste merken, Coca Cola, flink in het nieuws wat betreft campagnes. Zowel een Nederlandse, als meerdere wereldwijde campagnes zijn livegegaan op verschillende kanalen. Bijna allen hebben een online karakter en dat is een goede reden om de campagnes met elkaar te vergelijken. Hoe verhouden de Nederlandse campagnes zich met de buitenlandse? Komen alle merkwaarden wel over? En zorgt de achterliggende strategie erachter ook voor het nodige verkeer? Coca Cola heeft vele merken, van frisdranken tot energydranken. De vergelijking van campagnes richt zich op de drie merken van Coca Cola, Regular, Light en Zero.
Het merk Coca Cola
Coca Cola heeft een nieuwe missie: Live positively. Zoals zij zelf zeggen: “Live Positively is de manier waarop we ervoor zorgen dat ons bedrijf steeds duurzamer te werk gaat. Coca-Cola richt zich op die gebieden waar zij het verschil kan maken.” Samen met het thema ‘Happiness’ waar Coca Cola onlangs nog een enorme virale hit scoorde met hun ‘Happiness machine‘, blijven zij het plezier in het leven laden. Aangevuld met het ‘kerstgevoel’ en het delen met anderen, brengen zij ‘happiness’ over de gehele wereld. Voor Coca Cola Regular wordt in Nederland geen aparte campagne opgestart. De wereldwijde versies van ‘The Happiness Factory’ worden ook in Nederland uitgezonden.
Nederland: Coca cola Zero – Swat Team
Coca Cola Zero heeft als doelgroep: de vrije jonge man. Na het drinken van Coca Cola Zero is alles mogelijk, ofwel niets onmogelijk. Het brengt op die manier de ‘Happiness’ in het leven van de jonge man. Deze ‘stoere, vrije jonge man’ speelt in elke commercial de hoofdrol. Aansluitend op de laatste commercial van Coca Cola Zero is de Nederlandse ‘Oh Shit’-campagne gelanceerd. In de commercial redt een (SWAT)-team van getrainde mannen, de hoofdrolspeler uit de armen van de vader van een vrouw (waarna de gehele stad explodeert). Hetzelfde SWAT-team wordt ook voor de Nederlandse campagne ingezet. In een campagne dat volledig draait om zogenaamde ‘OH Shit’ momenten, wordt de mannelijke doelgroep opgeroepen om hun ‘Oh Shit’ moment te delen. Wie het ergste moment heeft, wordt gered door het SWAT-team en gaat ‘leuke dingen doen’ met Coca Cola Zero.
Het opgeven van de momenten vindt plaats op een speciaal (door Google Docs gehoste) pagina van GeenStijl. Via een speciale Google Docs spreadsheet vult de doelgroep hun moment in. Momenteel is zijn er 75 momenten ingevuld. Daarvan is driekwart volledige onzin, aangevuld met afkeurende boodschappen over de campagne. De ‘echte’ momenten lijken op dit moment nog ingevuld te zijn door de redactie van de campagne. Kortom, het online gedeelte van de campagne is nog geen succes. Opvallend is dat GeenStijl, die normaal commerciele boodschappen niet schuwt op het blog, geen enkele aandacht besteed op de homepage.
Om de doelgroep nog meer te bereiken, is de campagne verder voorzien van YouTube video’s. In onderstaande video worden de deejays van Radio Veronica overvallen door het SWAT-team. De video is (slechts) 890 keer bekeken en daarmee teleurstellend. Reden hiervoor lijkt de overgeacteerde setting, het ontbreken van een nieuwsfeit (er worden immers voor campagnes wekelijks mensen ‘overvallen’) en de doelgroep voelt zich niet aangetrokken tot de video.
Veronica lijkt partner te zijn van de campagne, want zij hebben een gehele pagina gewijd aan de campagne. Veronica lijkt een aparte keuze om de jonge mannen te bereiken, aangezien het station niet direct geassocieerd wordt met jonge mannen. Maar het station positioneert zich juist als mannenzender. Met racenieuws, het sponsorschap van de eredivisie en nu dus ook Coca Cola Zero. Alleen is de combinatie van GeenStijl en Veronica niet heel consequent. De campagne is van Bananas.
Amerika: Coca cola light – Stay Extraordinary
De nieuwe Amerikaanse campagne voor Coca Cola Light is niet meer volledig gericht op vrouwen. Voorheen was ‘Coca Cola Light Break’ een icoon in reclamewereld. Het claimen van een moment, waarop vrouwen Coca Cola Light drinken heeft lange tijd voor associaties gezorgd bij mannen en vrouwen. De nieuwe campagne, Stay extraordinary, is breder georienteerd. De herpositionering wordt geladen in een zeer zoete video (onder begeleidende muziek van The Temper Trap’s hit ‘Sweet disposition’), waarbij mannen en vrouw laten zien dat zij, dankzij Coca Cola Light, in klaar staan om te starten met kleine en grote ‘extraordinary’ dingen.
Verder is de campagne ondersteund met een activerende Facebook pagina. Op deze pagina delen fans hun extraordinary dingen en geeft dit Coca Cola een basis om verder uit te bouwen. Een logische stap voor het merk, dat al redelijk goed bezig is op Facebook.
De campagne is ontwikkeld door Wieden+Kennedy en verrijkt de portfolio van het merk. Een goede doorvoering van de positionering, maar wellicht wel iets te zoet voor mannen. Voor Nederland gelden dezelfde regels rondom Coca Cola Light, als voor Regular. Nederland heeft nog geen (nieuwe) campagne voor Coca Cola Light. Coca Cola Zero is het merk voor mannen, Light voor vrouwen.
Drie merken, drie stijlen
Wat blijkt is dat er (logischerwijs) een groot verschil is in positionering tussen de merken. Waar Coca Cola Light in Amerika ook voor mannen toegankelijk gemaakt wordt, is dat in Nederland niet het geval. Coca Cola Zero wordt in Nederland als het mannenmerk bestempeld. Coca Cola Regular wordt wereldwijd niet op doelgroep, maar op gevoel gespitst. Een veel sterkere positionering, die zich al meerdere keren heeft bewezen. Het gevoel van plezier (en het gevoel van kerstmis) hoort bij Coca Cola Regular. Dat terwijl de andere merken op redelijk traditionele manieren wordt gepositioneerd. Zero is gespitst op stoere mannen, met veel explosies, voetbal, half naakte vrouwen en motoren. Terwijl Light nog steeds op vrouwen gericht is, door middel van commercials op Net5 voor zelfstandige vrouwen.
De kwaliteit van de campagnes loopt ook uiteen. Natuurlijk hebben de wereldwijde campagnes meer budget tot de beschikking, maar dat hoeft nog niet de mediakeuze of strategie te bepalen. Als de conversiecijfers voor de Zero campagne ook zo laag blijven, is het de vraag of ze nogmaals een dergelijke campagne gaan inzetten.
